4 相对性骗局（第2页）

这一天，她买得不多，不过自此，她开始重返自己所熟知的杰西潘尼。

她又变得开心起来。

对她来说，这意味着更多的购物之旅，更多难看的毛衣，以及来自她所爱之人口中略带尴尬的道谢。

太棒了！

杰西潘尼，想你所想

2012年的时候，杰西潘尼的新任CEO罗恩·约翰逊摒弃了杰西潘尼一直以来的销售传统，那其实是一种略带欺诈性的营销手段——先将商品的价格调高，再打折。

在约翰逊上任前的数十年内，杰西潘尼一直给像苏珊阿姨这样的消费者提供优惠、促销以及店内折扣。

这些活动看似降低了店内商品的“常规售价”

，让它们显得“划算至极”

，但实际上，原先的定价根本是人为的抬价，打完折之后，那些商品的价格才和其他地方差不多。

为了让一件商品达到其最终售卖价格，顾客和商店都参与到这场歌舞伎戏剧中——先抬高价格，再以各种各样的创意名目去降低售价，使用花样繁多的标识和不尽相同的百分比数字来促销和打折。

这样的游戏，所有人乐在其中，从未中断。

之后，罗恩·约翰逊让商品的价格变得“光明正大”

。

不再有优惠，不再需要为了淘便宜货而四处探寻，也不再有促销噱头。

只有真实的售价——基本和杰西潘尼竞争对手商店里的价格差不多，也和之前商品经过提高再降低后的“最终”

售价差不多。

约翰逊坚信，自己的这项新举措会让交易变得更加透明，更受人欢迎，也让顾客不再那么盲目（当然，他的这种想法没错）。

但他没想到的是，如苏珊阿姨这样的忠实老主顾，对他的行为深恶痛绝。

他们不喜欢所谓的“光明正大”

。

这些人明明得以脱离价格的枷锁，却满腹牢骚，他们觉得自己被真实的价格所欺骗、误导和背叛，他们不喜欢诚实的、光明正大的定价。

仅仅一年时间，杰西潘尼就亏损了9.85亿美元，而约翰逊也被公司革职。

约翰逊被开除后没多久，杰西潘尼将大多数商品的售价都上调了60%，甚至更多。

一张150美元的小桌子，价格被上调至“日常售价”

245美元。

（如果看到这儿的读者，恰好也经营着一家连锁品牌大型百货商店，又碰巧在考虑针对定价开展一些大规模的、根本的转型，那么我们建议你先在一两家商店试运行，之后再全面推广——除非你想被开除，以便获得一笔不菲的赔偿金，对此情况，我们不提供任何建议。

）与上调常规售价同时进行的，是更多的折扣选项：除了价格的小幅降低，商店还提供“促销”

售价、“原始”

售价，以及“预计”

售价。

当然，如果我们将切实的折扣（促销、优惠或特卖）计算在内的话，就会发现，其实价格基本维持原样。

它们只是看起来有所不同而已。

现在看起来，杰西潘尼又一次给顾客提供了非常划算的买卖。

罗恩·约翰逊经营下的杰西潘尼，赋予了商品实打实的售价，取消了促销噱头。

但苏珊阿姨至今还恨着他。

仔细想一下：杰西潘尼的顾客们举着各自的钱包投票选举，却最终还是选择被商店玩弄于股掌之间。

他们想要的是特卖、划算和促销，即便这些只不过是将原本虚高的售价降回原位而已——而这也是杰西潘尼最终在做的事。

杰西潘尼，以及罗恩·约翰逊，在理解定价的心理学上，付出了一笔高昂的学费。

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