2 企业用户产品（第13页）

（1）直接成本，包括付出的金钱成本、时间成本、隐私数据、态度等；

（2）交易成本，即为了促成交易，付出的搜寻成本（比如为了找到哪个音乐软件最适合自己，甚至尝试用几个付出的时间）、议价成本（为了买到更便宜的西红柿和摊贩讨价还价付出的时间和口舌）、学习使用的成本、保障成本等。

只有产品对用户的效用大于用户付出的成本，用户才会选择这个产品。

所以，我们的产品要么扩大效用（例如每年年终盘点时，各家产品告诉你已经共计为你省了x元y分钟，就是希望增强你对产品价值的感知），要么降低成本（例如简化产品交互，就是为了降低产品的使用门槛，让对互联网产品不熟悉的用户也能使用产品）。

2.5.5从企业角度，如何更好地与用户进行“价值交换”

与用户同理，企业愿意或能够生产产品的前提是其“收益–成本＞0”

。

企业的收益，从广义来看，既可以是当前的现金收入，也可以是能增加未来交易和收入可能性的各方信任，如社会声望、品牌形象、政府关系。

而企业的成本，则包含生产成本和交易成本。

生产成本容易理解，交易成本可以理解为一切为了促成交易达成付出的代价。

我们还是以QQ音乐为例。

公司愿意或能够长期提供这项服务，一定是因为它的收益大于成本。

它的收益包括但不限于：售卖音乐内容获得的收入（会员收入、单曲收入、广告收入等），在内容消费领域的布局对腾讯整体价值评估（股价）的影响，连通腾讯其他平台的用户数据的战略价值等。

它的成本包括以下两部分。

（1）生产成本：购买音乐内容的成本，QQ音乐公司员工的薪酬等。

（2）交易成本：需要重点强调，因为它容易被大家忽略。

QQ音乐不是一个自然被所有人知道的平台，“购买音乐”

这个习惯也不是所有中国用户都有的，所以“购买音乐内容”

这项交易，是不会自然发生的。

QQ音乐公司为了促成交易发生，需要付出很多成本。

例如在媒体上付费宣传，获取愿意购买音乐的用户。

再例如，通过赠送优惠等方式，让用户养成付费购买音乐的习惯，这种让用户养成习惯的“补贴”

成本，理论上也可以归为交易成本，因为它是为了后续更大规模、更有效率的交易的达成。

总之，产品是企业和用户进行价值交换的媒介。

用户愿意进行交易（选择该产品）是因为这个选择对他而言是价值最大化的，即用户主观预期该产品的效用大于用户的成本，且大于其他产品的效用（机会成本）。

企业愿意进行交易（卖出产品）也是因为这么做最有利可图，并且企业要注意持续维护和创造用户价值，才能保证交易的“可持续性”

，才能持续地获利。

而企业的一切行为，也应该围绕“让交换行为更多地发生”

。

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